文 | 酒管财经
从花筑的单点突破，到檀程、檀邑全面布局，旅悦集团的高端化战略正悄然加速。
近日，旅悦旗下高端酒店品牌檀邑酒店全国首店在厦门正式开业。
这家拥有 101 间客房的酒店，看似规模不大，却是旅悦集团高端品牌矩阵中的关键一环。
全国首店选址厦门，凸显了旅悦对高端旅居市场的前瞻性布局——深耕热门旅游城市，融合在地文化，打造差异化体验。
值得注意的是，檀邑并非旅悦集团在高端市场的首次尝试。目前，旅悦旗下已形成了包括花筑奢、檀程、檀邑等在内的完整高端品牌矩阵。
在高端酒店市场被国际品牌长期占据的当下，作为与檀程一脉相承的高端酒店品牌，檀邑正试图闯出一条新路。
从民宿王者到高端新贵
旅悦集团的高端化战略并非一蹴而就。
回顾其发展历程，2016 年成立之初，旅悦团队看准了景区住宿领域品牌化的机会，创立了专注于景区目的地的精品度假酒店品牌——花筑。
花筑品牌被定位为"全球品质民宿酒店"，官方介绍称是"比酒店更个性，比民宿更专业"。
正是这个当时市场上唯一的非标连锁化品牌，让旅悦在没有竞争对手的前提下迅速做大规模。
2017 年，为强化高端民宿领域，旅悦创建了以格调为核心的花筑高阶品牌系列——花筑奢。
随着花筑模式的初步成功，旅悦开始扩展品牌矩阵。
2018 年，旅悦集团将触角伸向中端及经济型酒店，推出新一代生活方式酒店品牌 Vyluk 蔚徕、轻质连锁酒店品牌索性。
然而，花筑系列产品占比超过九成，也是旅悦集团亟待解决的"偏科"问题。
旅悦想要跻身国内住宿业头部品牌，必须在中档和高档酒店领域有所突破。
檀邑并非旅悦集团在高端市场的首次尝试。经过多年布局，旅悦已构建起完整的高端品牌矩阵。
其中，花筑奢作为旅悦旗下的高端民宿品牌，已成为其进军高端市场的重要力量。截至 2024 年 12 月 29 日，花筑奢在携程的点评分高达 4.9 分，处于业内领先水平。
2024 年，旅悦还推出了新品牌"花筑院子"，满足公司团建、商务定制和家庭旅行等多元化需求，进一步完善其高端产品线。
随着檀邑厦门首店开业，旅悦集团在高端市场的布局呈现清晰轮廓：以檀程和檀邑为核心的双品牌战略。
檀程定位高端酒店及度假村，檀邑则成为新晋高奢品牌。两者均以东方美学为基调，但各有侧重。
檀程品牌经过数年精心布局和一年蓄力，已在全国快速布局。
截至 2024 年底，檀程已在全国成功布局近 20 家酒店，其中 4 家已开业。
谈及未来发展目标，旅悦集团高星事业部 CEO 朱燕军去年底就曾对外界表示，2025 年檀程将推出 10 家以上的高端酒店，并力争进入中国高端酒店前十。
而新推出的檀邑品牌，虽与檀程同出一脉，但更加注重高端疗愈体验。
在高端品牌的发展上，旅悦明显采取了与传统酒店集团不同的策略：不追求规模扩张的速度，而是更注重品牌特色与用户体验的打磨。
檀邑的疗愈空间概念，正是这一策略的体现。
厦门檀邑酒店 图源：旅悦官网
据其官方介绍，檀邑疗愈空间不仅提供玛瑙石温疗、足疗等服务，更有茶室、抄经室、禅室供人静修。
这种注重宾客五感体验的理念，使檀邑在众多高端酒店品牌中形成了独特辨识度。
为何此时发力高端化？
旅悦大举进军高端酒店市场，恰逢行业变革的关键节点。
数据显示，2024 年中国酒店行业连锁化率为 40.95%，其中高端酒店为 42%，豪华酒店为 57%。
然而，国内连锁高端酒店主要由海外品牌占据，本土品牌的市场份额仍有很大提升空间。
同时，随着利润空间的逐步压缩，越来越多的传统高星酒店选择挂牌转让。
在这样的行业变革中，高端酒店市场的增长模式正悄然发生变化，资产的商业逻辑也在重新洗牌。
《2025 中国酒店集团及品牌发展报告》中指出，高性价比的经济型酒店仍将是市场的主力军，而中高端酒店的需求也将随着消费升级而持续增长。
另据旅悦研究院所出的 2025 清明消费报告显示，高端度假型民宿的需求量呈现出强劲的增长势头，RevPAR 同比上涨近 30%。
随着消费结构升级，市场对品质度假的需求也逐年高涨。
这一市场趋势，为旅悦等本土酒店集团提供了高端化发展的良好契机。
旅悦的互联网基因，也决定了其高端化路径的不同。
作为携程战略投资企业，旅悦在资源、流量、数据方面享有天然优势。
截至 2024 年 12 月，旅悦私域流量 SCRM 客户数量已突破 40 万，日均增长稳定在千人水平。
檀程品牌更是明确将"平台赋能"列为其核心优势之一：依托携程平台，独享数据洞察、高端会员资源及平台特权，为运营提供强力支持。
这种平台赋能体现在多个方面。
一方面，携程为旅悦带来线上流量和目的地资源优势，帮助其品牌迅速扩张。
另一方面，旅悦可以借助携程的大数据优势，精准洞察市场动态，紧跟需求变化的步伐。
随着国内高端酒店市场格局的变化，越来越多的单体高端酒店选择挂牌转让，这为具备资本和平台优势的旅悦提供了并购整合的机遇。
檀邑作为疗愈空间为核心的高奢品牌，进一步丰富了旅悦在高端市场的产品多样性。
从行业角度看，国际酒店集团也在纷纷通过强化文化价值，在奢华体验领域持续深耕。
珠海香山迎宾馆美高梅华府酒店 图源：美高梅华府官网
香格里拉集团推出 Shangri-La Signatures 品牌，美高梅集团打造美高梅华府品牌，都是将在地文化、艺术元素与高端服务深度融合的案例。
檀邑品牌的打造与这些行业趋势不谋而合。
檀邑首店选择厦门而非北上广深等一线城市，看中的是厦门作为旅游城市的文化底蕴和客流特点。
未来，旅悦计划将檀程、檀邑品牌逐步布局一二线城市与著名旅游度假区，并拓展至三四线城市及地级核心区域。
旅悦的高端突围战
不过，旅悦的高端化战略仍面临多重挑战。
首先，品牌认知度是旅悦高端品牌面临的首要挑战。
旅悦旗下品牌数量较多，但知名品牌较少。早在 2021 年，旅悦集团 CEO 周荣在接受媒体采访时就曾表示，旅悦旗下的品牌相对来说比较多，但是当主品牌没有完全做好的时候，需要谨慎去做第二个、第三个、第四个品牌。
虽然花筑品牌在民宿市场已有一定知名度，但在高端酒店市场，檀程、檀邑等品牌仍需建立消费者认知，未来能否在高端市场复制花筑的成功，仍需市场检验。
其次，国际酒店集团依旧强势，国内酒店集团也在加速高端化布局。
旅悦的檀程和檀邑品牌能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，仍需时间和市场的双重检验。
图源：旅悦官网
此外，旅悦过去的运营能力也受到过质疑。
有业内人士指出，旅悦在跑马圈地过程中，携程的投资背书起了关键作用，但旅悦在运营上却仍然缺乏精耕细作，缺乏专业运营团队。
旅悦似乎也意识到了这一问题。近年来，旅悦开辟了代运营业务，推出"悦来越好收益运营联盟"，以标准化服务模式，开放赋能中小型酒店与民宿完成数字化升级。
毕竟，高端酒店投资大、回报周期长，对运营能力要求更高。
对旅悦来说，从互联网流量思维向精细化运营转变的确是一大挑战。
酒店作为注重体验的服务行业，只签约不运营的 OYO 模式已被证明在中国走不通。
如何在扩张中保持服务品质的一致性？如何平衡标准化与个性化之间的张力？
这些都是旅悦需要持续探索的课题。
如今，高端酒店间的竞争已从单纯的硬件比拼，升级为文化体验、特色服务与数字化能力的综合竞争。
谁能真正理解并满足高端消费人群的需求，谁才能在洗牌中立于不败之地。
这些挑战意味着，旅悦的高端化不仅仅需要硬件投入，更需要在运营、服务、品牌建设等软实力上全面提升。
未来几年，是旅悦高端品牌能否真正扎根并破土而出的关键期。
背靠携程的旅悦，能否借助其互联网基因和数字化能力在高端市场走出一条差异化之路，业内都在拭目以待。
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